Logodesign – Was macht eine Marke stark?

Je größer der Wettbewerb, desto wichtiger wird das Marken- oder Logodesign: Denn es macht das Angebot sichtbar und ist damit einer der besten »Vertriebsmitarbeiter«! Welche Merkmale zu beachten sind und wie Sie die Marke für die Wunschkunden gestalten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Bedeutsam, originell und zeitlos – die perfekte Marke

Drei Merkmale sind nötig, um eine Marke auf Erfolgskurs zu bringen.

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Bedeutsam

Das Logodesign repräsentiert ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Projekt oder ein Unternehmen. Daher ist es eine entscheidende Kontaktfläche zum Kunden.

Veranschaulichen Sie mit dem Markendesign die Kernbotschaft, den Nutzen oder die besondere Qualität des Angebots. Auf diese Weise wird Ihr Logo zum visuellen Botschafter für Ihr Business. Darüber hinaus entfaltet die Marke mit Form und Farbe auch eine emotionale Anziehungskraft auf die erwünschten Kunden und Stakeholder des Unternehmens.

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Originell

Ist das Markendesign merkfähig und einzigartig? Dann unterscheidet es sich deutlich vom Auftritt der Wettbewerber. Auch aus Gründen des Markenrechts ist eine Anlehnung an bestehende Designs nicht empfehlenswert.

Eine Wortmarke aus einer frei erhältlichen Schriftart ist leicht nachzuahmen. Allerdings kann die nötige Besonderheit auch durch Eingriffe in die Form erreicht werden. Dazu finden Sie ein Beispiel auf der Projektseite: Branding für agentur05

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Zeitlos

Für einige Designdisziplinen sind Trends wichtig. Doch im Markendesign ist das anders: Hier kommt es auf Kontinuität an; Denn Kunden können nur zu einer beständigen Marke eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen.

Um langfristig modern zu wirken, kann in Zeiträumen von 5 bis 10 Jahren eine vorsichtige Anpassung des Logos sinnvoll sein. So zeigt die Designhistorie vieler bekannte Marken, dass die Gestaltung Schritt für Schritt über die Jahre weiterentwickelt wurde.

Logo, Signet, Marke, Branding – Was ist was?

In der Umgangssprache hat sich für die Markengestaltung der Begriff »Logodesign« etabliert. Doch in der Design-Fachsprache ist ein Logogramm eine reine Wortmarke. Folgende Übersicht bringt Licht in die unterschiedlichen Begriffe.

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Logo = Wortmarke

Der Begriff kommt vom griechischen „logos“. Das bedeutet ins Deutsche übersetzt: Sprache, Rede, Beweis, Lehrsatz, Lehre, Sinn oder Vernunft. Ein Logo ist ein Wort, eine Zahl, ein Akronym, ein Schriftzeichen oder eine Kombination aus diesen Elementen. Es muss nicht erst erlernt werden: Denn das Bezeichnete erschliesst sich in der Regel aus dem Text.

Signet = Bildmarke

Das Wort stammt von Siegel oder Signum und bezeichnet ein Bildzeichen. Bekannte Beispiele sind das Apfel-Signet vom IT-Unternehmen Apple oder der Swoosh vom Sport-Bekleidungshersteller Nike. Weil ein Signet zunächst von den Kunden »gelernt« werden muss, eignet sich es sich vor allem für bereits bekannte Unternehmen oder Produkte.

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Wort-Bild-Marke

In der Kombination von Text und Bild ergibt sich die Wort-Bild-Marke. Sie vereint 2 Vorteile: Erstens spricht der Text für sich und macht klar, um was es geht. Zweitens transportiert das Bildelement emotionale Werte, die im Marketing wichtig sind. Daher hat diese Kombination im Vergleich zu Logogramm und Signet Vorteile für die werbliche Wirkung.

Corporate Design

Die Marke wird in der Summe aller Elemente sichtbar. Zum Beispiel: Name, Wort- und Bildmarke, Typographie, Claim, Farbklang, Bildwelt. Damit die Elemente einheitlich  verwendet werden, ist ein Style Guide oder Design-Manual hilfreich.

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Branding

Zum Branding gehören sämtliche Aktionen des Marketings, um die Marke zu prägen, unterscheidbar zu machen, zu positionieren und zu präsentieren: Das Corporate Design, Werbung, Corporate Behaviour, Kleidung, Tonalität der Sprache, Architektur …

Brand oder Marke

Im Marketing bedeuten »Brand« – und auch der deutsche Begriff »Marke« – die Gesamtheit der Erfahrungen und Werte, die Kunden und Öffentlichkeit mit dem Produkt oder Unternehmen verbinden. Die Brand ist also das Ergebnis des Brandings.

„Marken … sind der Klebstoff zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden.“

Catrin Bialek, Teamleiterin IT und Medien, Handelsblatt

Formale Dimensionen im Logodesign

Wie Form, Motiv, Schrift und Farbe die Wirkung beeinflussen

Grundform

Dreieck, Kreis, Quadrat: Jede Form transportiert emotionale Eigenschaften: Dynamisch, weich, natürlich, organisch, sicher, technisch. Schon die Grundform kann auf die Bedürfnisse der zukünftigen Kunden abgestimmt werden. Bei Details ist Vorsicht geboten: Denn ein überladenes Design ist auf kleinen Objekten – zum Beispiel auf Buttons oder Stiften – nur schlecht zu erkennen.

Bildelement

Bildliche Bestandteile haben zwei Vorteile: Erstens können sie schneller erfasst werden als Texte. Zweitens beeinflussen sie den emotionalen Wert des Designs. Doch das Motiv muss inhaltlich zum Zweck passen; Sonst irritiert es mehr als es unterstützt.
Gegenständliche Abbildungen können unter Umständen billig wirken. Dagegen sind Hinweise auf den Zweck oder Nutzen – je nach Zielgruppe – attraktiver.

Schrift

Die Schriftart vermittelt Werte und einen Qualitätsanspruch: Zum Beispiel stehen Serifen-Schriften eher für Tradition oder einen kulturellen Kontext. Dagegen werden Fonts ohne Serifen häufig für technische oder rationale Themen eingesetzt. Werden verschiedene Schriftarten kombiniert, sollen die Einzelteile ein attraktives Gesamtbild ergeben. Dabei soll der Kontrast zwischen den Teilen weder zu klein noch zu groß ausfallen.

Bunt oder farbig?

Passt die verwendete Farbe zum Angebot? Für einen Einblick in die Psychologie der Farbe finden Sie eine Übersicht der Grundfarben mit den entsprechenden Wirkungen in meinem Blog unter: »Color Branding – emotionale Farbe für starke Marken«.
Vorsicht: Eine bunte Vielfalt an Farben schadet der Merkfähigkeit. Besser sind ein bis zwei Kernfarben. Für besondere Fälle können weitere Farben gewählt werden, die gut mit allen anderen harmonieren.

Farb-Modus

Manche Farben lassen sich prima am Bildschirm (RGB-Modus) darstellen – jedoch nicht im Vierfarbdruck (CMYK-Modus). Wenn für einen Farbwert eine Sonderfarbe gedruckt werden muss, kann das hohe Mehrkosten verursachen.
Für Stempel, Anzeigen in der Tageszeitung oder den Versand per Fax muss das Design auch in Schwarz-Weiss funktionieren. Dann lässt es sich erfahrungsgemäß auch farbig in sämtlichen anderen Kanälen umsetzen. 

Datenformat

Für On- und Offline Medien werden RGB- und CMYK-Daten sowie Vektor- und Raster-Daten gebraucht (AI, JPG und PNG). Aus einem Vektor-Format lassen sich Raster-Daten erstellen. Andersherum geht das allerdings nicht! Deshalb ist ein Vektor-Programm die einzig richtige Wahl beim Markendesign. Designs aus pixelorientierten Programmen – wie zum Beispiel aus Photoshop – erzeugen bei der späteren Arbeit Mehraufwand für den Nachbau einer Vektordatei.

Logodesign und Erscheinungsbild

Mit Corporate Design und Manual das Gesamtbild sichern

Corporate Design

Die Markengestaltung ist das Kernstück des Corporate Designs. Aus einem strategisch ausgerichteten Logodesign können weitere Elemente für das Erscheinungsbild abgeleitet werden. Es ist wichtig, die gesamte Gestaltung kontinuierlich auf die gewünschte Zielgruppe auszurichten. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass den Wunschkunden der Nutzen und die Bedeutung des Angebots klar werden.

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Design-Manual

Ein Handbuch, das sogenannten Design-Manual, sorgt für die stimmige Markendarstellung auf allen Medienkanälen. Darin werden Anwendungen, Formate, Schriften und Farben definiert. Zum Beispiel werden auch Markenvarianten für Hoch- und Querformate angelegt. Das sichert die Einheitlichkeit für das gesamte Erscheinungsbild und spart Kosten für Einzellösungen. 

Tipps für erfolgreiche Medien

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